Polskie uczelnie potrafią świetnie wyszlifować kreatywne kompetencje projektantów, ale rzadko uwzględniają w programie nauczania takie zagadnienia jak marketing czy komunikacja. Kiedy prowadzę warsztaty z komunikacji, widzę najczęściej taki obrazek: dobre (albo bardzo dobre) projekty w portfolio i… bezradność w temacie autopromocji. Być może dlatego konfrontacje talentów z rynkową rzeczywistością nadal bywają tak bolesne?
Jak wypromować siebie i swoją pracę bez budżetu, który umożliwiałby spektakularne działania i zapewniał szybkie efekty? Jak zbudować własną markę, jeśli zaczyna się od zera, często w pojedynkę albo w bardzo ograniczonym zespole? Najlepiej wiedzą o tym ci, którzy takie doświadczenia przepracowali na własnej skórze.
Z myślą o tych, którzy chcą pracować „na siebie” i „na swoim”, rozpoczynamy na Materialistach cykl rozmów z projektantami, których nazwiska są rozpoznawalne, a projekty sprzedają się na tyle dobrze, że stanowią źródło ich utrzymania. Podzielą się doświadczeniem: sprawdzonymi pomysłami i popełnionymi błędami.
Na pytania o strategię i o działania, które pomagają rozwinąć własną markę jako pierwsza odpowiada Monika Brauntsch, założycielka oświetleniowej marki Kafti Design. Monika prowadzi ją od 2007 roku, odpowiada za projektowanie produktów (wraz z siostrą, Sonią Słaboń), zarządzanie firmą, planowanie i koordynację produkcji, sprzedaż oraz działania promocyjne. Angażuje się też w inne działania związane z dizajnem, między innymi The Spirit of Poland – cykl wystaw, których celem jest promocja wzornictwa z Polski na forum międzynarodowym. Kolejna edycja jest właśnie prezentowana w Zamku Cieszyn [do 9 marca, szczegóły tutaj].
Wszystko, co opowiedziała projektantka, opiera się nie na teorii budowania marki, ale na jej własnych doświadczeniach, na praktyce. Obie mamy nadzieję, że nasza rozmowa okaże się przydatna i inspirująca, albo – jak mówi Monika – „odwiedzie kilka osób od zgubnej drogi własnego biznesu” [:)].
Co to znaczy budować markę?Marka to cały kontekst, w którym produkt jest tworzony. Są to wartości, które obudowują produkt czy linię produktów. To jest historia, którą chcemy przekazać, sposób naszego działania, także to, w jaki sposób przebiegają procesy związane z powstaniem produktów.
Tworzenie marki obejmuje dużo więcej obszarów niż tradycyjna praca projektanta. Oczywiście kluczowy jest sam produkt. Ale od razu na etapie jego tworzenia trzeba zaplanować kilka kwestii: jak ten produkt będzie wyglądał? Do kogo będzie skierowany? Ile będzie kosztował? Jak będzie transportowany? Jak będzie sprzedawany? Możemy sprzedawać go bezpośrednio lub za pośrednictwem miejsc już istniejących, mimo prowizji, którą będzie trzeba im zapłacić.
Osobną kategorią pytań są kwestie związane z tym, jak chcemy działać, jaką historię chcemy opowiedzieć, jakie wartości promować? Co wyróżnia nasz produkt na tle konkurencji? Dlaczego ktoś miałby kupić go akurat od nas?
Ale jak znaleźć odpowiedzi na te wszystkie pytania?Myśleć, szukać, pytać, rozmawiać. Stworzyć biznes plan. Nie możesz nie wiedzieć. Musisz odpowiedzieć na te pytania w momencie tworzenia marki. Nie ma innego sposobu. To jest trzon firmy, bez niego łatwo zgubisz kierunek i strategię.
Często ludzie konsultują ze mną swoje pomysły na biznes. Kiedy zaczynam dopytywać o szczegóły, od słowa do słowa okazuje się, że mają bardzo dużo zapału, ale niesprecyzowany plan działania. Dlatego radzę to dobrze przepracować, a często wręcz odradzam wejście na drogę własnego biznesu. [:)]
Jeśli wiesz tylko tyle, że chcesz działać „na swoim”, to wiesz za mało. Sama chęć podróży na księżyc nie wystarczy ci, żeby tam dolecieć.
Czy każdy projektant powinien tworzyć swoją markę?Zdecydowanie nie. Jeśli zdecydujesz się na własną markę, praca projektowa będzie zajmować ci raptem 5-10% czasu, w porywach do 15%. Resztę pochłoną pozostałe czynności, obsługa marki, działania sprzedażowe i promocyjne. To nie jest praca dla każdego. Ważne są predyspozycje, a także kontakty, umiejętność doboru współpracowników, podejście biznesowe.
Na pewno odradzałabym budowanie marki ludziom, którzy liczą na natychmiastowy sukces. W naszej branży, pewnie jak w każdej innej, naprawdę trzeba włożyć dużo wysiłku na początek. Trzeba też zabezpieczyć się finansowo na czas rozruchu. Bezwzględnie należy wziąć to pod uwagę, gdyż może to być bardzo stresujące. O ile ktoś nie ma silnego zaplecza finansowego i nie musi martwić się o swój byt. Ja go nie miałam.
Ile trwa „okres początkowy”?Rok na pewno, nawet półtora.
Jakie są twoje korzyści z istnienia marki Kafti Design?W sensie osobistym czy biznesowym?
W obu.Zaczynałam bez większego pojęcia na temat budowania własnej marki, więc patrząc z poziomu biznesowego to jest bardzo ciekawe doświadczenie. Powiedziałabym nawet, że przygoda. Wielu rzeczy się uczę, cały czas czuję motywację, żeby pogłębiać swoją wiedzę na tematy związane z biznesem. To jest ogromna korzyść. Kafti jest także moim źródłem utrzymania.
Natomiast na poziomie osobistym bardzo dużą wartością jest dla mnie środowisko, w którym funkcjonuję. Poznaję ciekawych ludzi, podróżuję, biorę udział w branżowych wydarzeniach i imprezach. Ja to uwielbiam, więc doceniam.
Dopadają cię kryzysy, momenty totalnego zwątpienia?Największy kryzys miałam pod koniec drugiego roku, kiedy nie wiedziałam, czy cała koncepcja i biznes będą się spinać. Zastanawiałam się wówczas, czy to ma sens, czy to kiedykolwiek zadziała? I to był naprawdę bardzo trudny moment w życiu.
Po dłuższym czasie działania przychodzi też inny kryzys, wynikający bardziej z przyzwyczajenia, może znużenia. Polega to na tym, że robisz coś od dawna i nagle dopada cię wątpliwość, czy nie kręcisz się w kółko? Tutaj znowu przydatne okazują się wstępne założenia. Odniesienie do początkowych postanowień umożliwia weryfikację, czy faktycznie udało się nam osiągnąć jakiś etap.
Ile czasu zajęło ci zbudowanie swojej marki?Odliczam ten czas kamieniami milowymi. Pierwszym kamieniem była sama decyzja o wejściu w biznes i opracowanie wszystkich założeń, o których wspominałam wcześniej. To zajęło około roku. Teraz, kiedy już rozumiem pewne procesy i znam branżę, zapewne poszłoby sprawniej, ale i tak na dobre przygotowanie biznesu trzeba liczyć co najmniej kilka miesięcy.
Kolejnym kamieniem milowym był moment, w którym nasze lampy weszły na rynek, zaczęły być rozpoznawalne, a biznes powoli zaczął przynosić dochody. To nam zajęło około półtora roku, do dwóch lat.
Niestety nie jest to faza, na której można poprzestać [:)]. Wraz z rozwojem pojawia się coraz więcej bieżących zadań, kolejne cele, wprowadzanie marki na rynki międzynarodowe czy wzmacnianie jej wizerunku. Tak naprawdę to jest niekończąca się praca. Zawsze jest coś do zrobienia, zawsze można rozwinąć się o krok dalej.
W którym momencie poczułyście, że udało się, że Kafti jest znane?Szczerze? Nadal nie mam takiego poczucia. Wydaje mi się, że Kafti jest rozpoznawalne w branży. Ale to nie jest jakaś mega skala. Bardzo dużo pracy mamy jeszcze przed sobą.
Zdarzają się za to fajne momenty, momenty pozytywnego wzmocnienia. Na przykład 3 lata temu wygrałam polską edycję konkursu wyróżniającego najbardziej przedsiębiorcze osoby z sektora kreatywnego „Young Creative Enterpreneur” organizowanego przez British Council. Nagrodą był wyjazd studyjny do Wielkiej Brytanii. Bardzo poszerzył moje horyzonty.
Miałam silną potrzebę weryfikacji przyjętych założeń, a akurat w Wielkiej Brytanii system konsultingu dla branż kreatywnych jest dużo bardziej rozwinięty i konkretny niż w Polsce, gdzie brakuje tego typu wsparcia.
U nas o takich kwestiach jak promocja, ustalanie polityki cenowej, czy sprzedaż mówi się bardzo mało albo wcale. Tam usłyszałam wiele konkretnych informacji, dostałam dużo cennych rad. Potwierdziłam to, co do tej pory było dla mnie bardziej intuicyjne.
Jak teraz wygląda zasięg Kafti?W Polsce sprzedajemy poprzez dwa kanały. Mamy własny sklep internetowy. Jednocześnie współpracujemy z concept store’ami i dużą liczbą sklepów internetowych (około 40). Plusem przemyślanej i kompleksowej promocji (obecność na branżowych wydarzeniach, publikacje w mediach, etc.) jest to, że w pewnym momencie sprzedaż automatyzuje się. Stajemy się rozpoznawalne, więc właściciele sklepów sami się zgłaszają, dzięki czemu odpada nam dużo działań prosprzedażowych. Trafiają do nas także architekci, niektórzy usłyszeli o Kafti od klientów.
Sprzedajemy również za granicą. W kilku krajach mamy dystrybutorów, w kilku – współpracujące sklepy. Oprócz Europy jesteśmy w pojedynczych sklepach w Stanach, a nawet Nowej Zelandii czy Japonii, gdzie wystawiałyśmy się na targach.
Czasami bierzemy też udział w kampaniach sprzedażowych w serwisach typu Fab czy Touch of Modern. Ich dużym plusem jest szeroko zakrojona promocja, co bardzo podnosi świadomość marki na nowych rynkach.
Jakie kanały i rozwiązania uważasz za najskuteczniejsze dla nagłośnienia marki?W moim odczuciu nie ma jednego najskuteczniejszego kanału. Udział w popularnych targach czy wystawach na pewno na wartość promocyjną, ale może nie zaowocować nowymi kontaktami biznesowymi, za to obecność na niszowej imprezie w jakimś dziwnym miejscu może doprowadzić do spotkania osoby, która okaże się kluczowym kontaktem. Może też być dokładnie na odwrót.
Promując Kafti wykorzystujemy różne kanały i narzędzia. Targi, wystawy, markety. Wszystkie rozwiązania, które pozwalają na bezpośrednie dotarcie do klienta i interakcję z nim są bardzo cenne.
Wysyłamy też do czasopism informacje o naszych projektach z prośbą o publikację. Redakcje reagują pozytywnie, albo wcale [:)].
Ludzie muszą skądś dowiedzieć się o tobie, a media są doskonałym do tego narzędziem. Ale na pewno nie jest to jedyny promocyjny kanał. Jestem przekonana, że najbardziej liczy się wartość sumaryczna wszystkich działań.
Niektórzy projektanci czują opór przed autopromocją, kojarzą ją narzucaniem się. Nie miałaś z tym problemów?Jeśli ktoś ma opory, że się narzuca, to nie może działać w środowisku biznesowym. Powiedzmy sobie szczerze: w każdym biznesie jest tak, że trzeba produkt sprzedać, a żeby produkt sprzedać, trzeba wykonać określoną pracę, która w nierozerwalny sposób łączy się z kontaktem z ludźmi.
Jak podsumowałabyś swoje doświadczenia?Podstawą jest biznes plan. Jeśli nie jesteś w stanie odpowiedzieć sobie na pytania o produkcję, kanały sprzedaży, politykę cenową, marże, etc., nie będziesz w stanie pociągnąć własnego biznesu.
Z drugiej strony warto pamiętać, że te poukładane założenia co jakiś czas trzeba jednak weryfikować. To jest trudne, bo często przywiązujemy się do własnych koncepcji. W przypadku Kafti wiele odpowiedzi zostało zmodyfikowanych już w trakcie funkcjonowania, kiedy okazało się, że rzeczywistość wygląda inaczej niż zakładałyśmy. Ale czym innym jest mieć obrany kierunek i go później zmodyfikować niż nie mieć go w ogóle, to są dwie zupełnie różne kwestie.
Ważne jest też, żeby nie bać się błędów. One są nieuniknione. W biznesie podejmujemy całą masę niewłaściwych decyzji, ale one nie oznaczają wcale końca świata czy firmy. Nie licząc oczywiście błędów krytycznych [:)].
Ważne, żeby być zawsze świadomym swojej niewiedzy. To, że popełniamy błędy nie jest równoznaczne z tym, że musimy w nich tkwić.
Sklep Kafti Design: KLIK
The Spirit of Poland na FB: KLIK